Copywriting web : écrire des textes qui vendent sur votre site

Un visiteur qui arrive sur votre site ne lit pas tout. Dans une étude restée célèbre de Jakob Nielsen (Nielsen Norman Group, 1997), 79 % des testeurs survolaient chaque nouvelle page et 16 % seulement la lisaient mot à mot. Le copywriting web consiste à écrire pour ce lecteur pressé, pour qu'il comprenne vite ce que vous proposez et ce qu'il doit faire ensuite. Tous les exemples de ce guide sont fictifs et signalés comme tels.

Copywriting et rédaction web : quelle différence ?

Le copywriting est l'écriture de textes destinés à faire agir : demander un devis, réserver, acheter, s'inscrire. On parle aussi de rédaction persuasive ou de conception-rédaction. La rédaction web, au sens courant, désigne plutôt les contenus qui informent et attirent des visiteurs depuis Google : articles, guides, fiches pratiques.

Sur un site, les deux se complètent. Un article de blog fait venir un lecteur. La page de service, la landing page et le bouton de contact le font passer à l'action, et c'est sur ces pages que le copywriting pèse le plus. Les bases restent communes : connaître son lecteur, écrire simple, vérifier ce qu'on affirme. Le copywriter y ajoute une question permanente : que doit faire le lecteur après cette phrase, et qu'est-ce qui l'en empêche encore ?

Partir du client : la question « et alors ? »

La plupart des sites d'entreprise commencent par parler d'eux : « Nous sommes experts depuis 15 ans », « Notre mission est de… », « Nous proposons des prestations de qualité ». Le visiteur, lui, cherche la solution à son problème. Pour chaque phrase qui parle de vous, demandez « et alors ? » jusqu'à tomber sur ce que le client y gagne.

Prenons l'exemple d'un couvreur imaginaire :

1. 1 « Nous avons 15 ans d'expérience. » Et alors ?
2. 2 « Nous avons déjà réparé beaucoup de toitures comme la vôtre. » Et alors ?
3. 3 « Nous repérons l'origine de la fuite dès la première visite, et vous ne payez que la réparation utile. »

La troisième phrase mérite la place du titre. L'expérience garde son intérêt : elle devient une preuve, plus bas sur la page. Sur un site vitrine, cet exercice change surtout la page d'accueil et les pages de services, celles que les visiteurs lisent avant d'appeler.

Trois structures qui marchent : AIDA, PAS, avant / après / pont

Ces structures servent de plan : elles placent chaque élément au moment où le lecteur en a besoin.

AIDA : attention, intérêt, désir, action

AIDA est le plus ancien de ces schémas. Il est attribué au publicitaire américain E. St. Elmo Lewis, qui en employait les premières étapes dès 1898 dans ses cours de publicité, selon le psychologue Edward K. Strong (1925). Le lecteur suit quatre étapes : un titre capte son attention, le développement retient son intérêt, les bénéfices font naître le désir, un appel clair déclenche l'action. AIDA convient bien à une page d'accueil ou à une page de service.

Exemple fictif, pour un traiteur à Liège :

• Attention : « Votre réception de 30 à 200 personnes, sans courir après les livraisons. »
• Intérêt : « Menu, vaisselle, service et rangement : un seul interlocuteur, du devis au lendemain de la fête. »
• Désir : « Vous goûtez le menu avant de signer, et le jour venu, vous restez avec vos invités. »
• Action : « Recevez une proposition de menu sous 48 heures. »

PAS : problème, agitation, solution

PAS part d'un problème que le lecteur connaît déjà, en montre les conséquences, puis présente la solution. Elle convient aux pages qui répondent à une difficulté précise, comme une landing page reliée à une campagne publicitaire. Agitez avec des faits que le lecteur reconnaît, sans dramatiser : une peur fabriquée le fait fuir.

Exemple fictif, pour un chauffagiste à Genève : « Votre chaudière s'arrête un vendredi soir de grand froid ? (problème) Chaque heure sans chauffage refroidit la maison, et peu de dépanneurs répondent le week-end. (agitation) Nous intervenons sept jours sur sept, avec un prix annoncé avant de commencer. (solution) »

Avant / après / pont

Cette structure décrit la situation actuelle du lecteur, puis celle qu'il souhaite, puis le chemin qui mène de l'une à l'autre : votre offre. Elle convient aux prestations dont le résultat se voit, comme une rénovation, une formation ou un accompagnement.

Exemple fictif, pour un cabinet comptable à Montréal : « Aujourd'hui, vos reçus s'empilent dans une boîte et vous passez vos soirées d'avril sur votre déclaration. (avant) Demain, vous photographiez chaque reçu et vous recevez chaque mois un état clair de votre trésorerie. (après) Notre forfait mensuel s'occupe du reste. (pont) »

Écrire un titre : cinq formules et leurs exemples

Le titre est souvent la seule phrase lue en entier, puisque la plupart des visiteurs survolent la page. Un bon titre dit à qui s'adresse la page et ce que le lecteur y gagne. Ces cinq formules donnent un point de départ ; les exemples sont fictifs.

• « Comment [obtenir un résultat] sans [contrainte] » : « Comment rénover votre salle de bain sans quitter la maison pendant un mois »
• « [Nombre] façons de [bénéfice] » : « 5 façons de réduire votre facture de chauffage avant l'hiver »
• « Pourquoi [idée reçue] est fausse » : « Pourquoi un beau site ne suffit pas à recevoir des demandes de devis »
• « [Résultat] en [délai] » : « Votre cuisine posée en cinq jours ouvrés »
• « [Offre] pour [public précis] » : « La comptabilité en ligne pour les travailleurs autonomes du Québec »

Promettez seulement ce que vous tenez. Un délai ou un résultat écrit dans un titre engage l'entreprise. Si la suite de la page ne le confirme pas, le lecteur s'en aperçoit et sa confiance tombe.

Quoi écrire sur quelle page

Chaque page répond à une question différente du visiteur. Le texte doit répondre à celle-là d'abord.

La landing page est le cas le plus exigeant, parce que chaque visite y vient souvent d'une publicité payée. Notre guide pour créer une landing page qui convertit la décrit section par section.

Preuve et précision : de vrais chiffres, de vrais témoignages

« Des clients satisfaits » n'apprend rien au lecteur. Une note Google accompagnée du nombre d'avis, un délai d'intervention réellement mesuré ou le nom d'un client qui accepte d'être cité lui donnent un repère qu'il peut vérifier. La sobriété aide aussi : dans la même étude de Nielsen Norman Group, la version d'un texte débarrassée de ses formules promotionnelles rendait le site 27 % plus facile à utiliser, et la version à la fois concise, facile à survoler et factuelle, 124 %.

La règle vaut dans les deux sens : un chiffre ou un avis inventé se retourne contre vous. En France, la publication d'un faux avis par un professionnel constitue une pratique commerciale trompeuse, et la DGCCRF a été autorisée en 2023 à utiliser pendant trois ans un logiciel, Polygraphe, pour identifier les auteurs d'avis litigieux.

L'appel à l'action : verbe, promesse, emplacement

Le bouton est la phrase la plus courte de la page, et l'une des plus décisives. Commencez par un verbe qui décrit ce que le visiteur obtient : « Recevoir mon devis », « Réserver un appel de 30 minutes », « Voir les disponibilités ». « Envoyer » ou « En savoir plus » décrivent un geste sans dire ce qu'il rapporte.

Sous le bouton, une ligne lève la dernière hésitation : le délai de réponse, l'absence d'engagement, ce qui se passe après l'envoi. Placez l'appel à l'action dès le haut de la page pour les visiteurs déjà décidés, puis répétez-le après les preuves, avec le même libellé. Une page qui propose plusieurs actions de même poids disperse le lecteur.

Le libellé du bouton est aussi l'un des éléments les plus simples à tester. La méthode est expliquée dans notre guide de l'A/B testing.

Trois réécritures avant / après

Les trois exemples ci-dessous sont fictifs. Ils appliquent la même méthode à des métiers différents : partir du lecteur, être précis, dire quoi faire ensuite.

Le titre d'accueil d'une ostéopathe à Bordeaux

La seconde version donne le métier, le lieu et deux informations qui facilitent la décision.

La page de service d'un menuisier à Namur

Les produits, le lieu de fabrication et les délais se vérifient : ce sont les questions que pose un client avant d'appeler.

Le formulaire d'une école de langues à Bruxelles

Le nouveau bouton dit ce que la personne obtient, et la ligne du dessous répond à la crainte d'un engagement immédiat.

Copywriting et SEO : écrire pour le lecteur et pour Google

Google le dit dans sa documentation : il cherche à mettre en avant des contenus « créés principalement pour les internautes », et il n'a pas de nombre de mots préféré. Un texte écrit pour convaincre un lecteur répond donc déjà à l'essentiel.

Le mot-clé a sa place aux endroits que Google et le lecteur regardent en premier : le titre de la page, le titre principal, le premier paragraphe, les intertitres. Choisissez la formule que vos clients tapent vraiment, souvent une expression précise de plusieurs mots qui contient le métier et le lieu. Ensuite, écrivez naturellement. Répéter un terme pour plaire au moteur s'appelle l'accumulation de mots clés : Google la range parmi les pratiques de spam, et le lecteur la trouve pénible.

Le titre affiché dans les résultats de recherche relève aussi du copywriting, puisque c'est la première phrase que l'internaute lit de vous. Google recommande un titre propre à chaque page, descriptif et concis. La description qui l'accompagne gagne à être une promesse courte et vraie de ce que la page apporte.

Par où commencer

Ouvrez votre page d'accueil et repérez les phrases qui commencent par « nous » ou « notre ». Réécrivez-les du point de vue du visiteur avec la question « et alors ? ». Faites de même pour le titre de votre page de service la plus visitée, puis pour le libellé de votre bouton principal. Comparez ensuite le nombre de demandes reçues avant et après le changement. Si vous souhaitez un regard extérieur sur vos textes, prenez rendez-vous : en trente minutes de visio, nous regardons vos pages avec vous et vous disons ce qui mérite d'être réécrit en premier.