Backlinks et netlinking : obtenir des liens de qualité sans risque

Le netlinking regroupe les actions pour obtenir des liens depuis d'autres sites. C'est la partie du référencement que vous maîtrisez le moins, puisque ces liens dépendent des autres, et celle où circulent le plus d'offres douteuses. Ce guide s'en tient à ce que Google publie lui-même et à des méthodes qu'une TPE ou une PME peut appliquer sans prendre de risque.

Qu'est-ce qu'un backlink et que fait Google des liens ?

Un backlink (ou lien entrant) est un lien placé sur un autre site, qui pointe vers une page du vôtre. Google s'en sert de deux façons. D'abord pour découvrir des pages : ses robots suivent les liens d'une page à l'autre, et sa documentation cite l'absence de liens venant d'autres sites parmi les premières raisons pour lesquelles un site reste introuvable. Ensuite pour juger l'importance et le sujet d'une page : Google présente PageRank, son système d'analyse des liens, comme l'un de ses principaux systèmes de classement depuis ses débuts, et indique qu'il a beaucoup évolué.

Un lien n'est qu'un signal parmi d'autres. Une page qui ne répond pas à la recherche ne remontera pas grâce à des liens, et une page très utile peut se classer avec peu de liens sur une requête précise. Commencez donc par des pages qui méritent d'être citées. Le netlinking vient ensuite, comme l'explique notre guide complet du référencement naturel.

Les attributs nofollow, sponsored et ugc

Le site qui place un lien peut le qualifier avec un attribut rel. Google demande de marquer les liens payants ou publicitaires avec sponsored (nofollow reste accepté), les liens laissés par les utilisateurs, comme les commentaires ou les forums, avec ugc, et d'utiliser nofollow quand le site ne veut pas associer sa page à la page liée. Depuis septembre 2019, Google considère ces trois attributs comme des indications, qu'il combine avec d'autres signaux, plutôt que comme des consignes absolues.

Ce qui fait la valeur d'un lien

Tous les liens ne se valent pas. Plutôt qu'un score, posez ces questions à chaque lien possible.

Huit façons d'obtenir des liens quand on est une TPE ou une PME

1. Vos organismes professionnels

Fédération de votre métier, chambre de commerce ou de métiers, ordre professionnel, label ou certification, association de commerçants : beaucoup publient un annuaire de leurs membres. Vérifiez que votre fiche y figure avec un lien vers votre site.

2. Vos fournisseurs, fabricants et partenaires

Une marque dont vous êtes revendeur ou installateur agréé a souvent une page « Où acheter » ou « Trouver un installateur ». Un partenaire avec qui vous travaillez réellement peut présenter votre collaboration. Ces liens sont pertinents par nature.

3. La presse locale et spécialisée

Un journaliste cite une entreprise quand elle a une vraie nouvelle : ouverture, nouveau service, recrutement, chantier remarquable, initiative locale. Envoyez une information courte, factuelle, avec photos, à la bonne personne. Le lien n'est pas garanti, mais la visibilité l'est.

4. Un contenu qui mérite d'être cité

Un guide pratique complet, un tableau de prix tenu à jour, des données issues de votre activité, un outil gratuit (simulateur, liste de contrôle) : ce sont les pages vers lesquelles d'autres sites renvoient sans qu'on le leur demande. C'est le plus long à produire, et le plus durable.

5. Les mentions sans lien

Recherchez le nom de votre entreprise dans Google. Un article, un annuaire ou un partenaire parle peut-être de vous sans lien. Un message poli, avec l'adresse exacte de la page à lier, suffit souvent.

6. L'intervention ponctuelle sur un site de votre secteur

Répondre à une interview, écrire un article d'expert pour un média ou un blog de votre secteur, intervenir dans un podcast : c'est utile si le contenu apporte quelque chose aux lecteurs. Google classe en revanche comme spam les campagnes d'articles invités à grande échelle avec des liens aux textes optimisés. L'un est une prise de parole, l'autre une fabrication de liens.

7. Les liens cassés

Des pages de ressources de votre secteur renvoient parfois vers des pages qui n'existent plus. Si vous avez un contenu équivalent, signalez le lien cassé au site et proposez le vôtre en remplacement. Vous rendez service, et le lien a du sens.

8. Les événements et la vie locale

Salon où vous exposez, conférence où vous intervenez, club sportif ou association que vous soutenez : leurs sites listent souvent exposants, intervenants et partenaires. Si le lien est la contrepartie d'un paiement, comme un sponsoring, il doit porter rel="sponsored" : il ne transmet alors pas de classement, mais il vous apporte des visiteurs et de la notoriété.

Pour une activité locale, votre fiche d'établissement Google (anciennement Google My Business) et la cohérence de vos coordonnées dans les annuaires comptent davantage que le nombre de liens. Voyez notre guide du SEO local et le pas à pas de la fiche d'établissement.

Ce que Google considère comme du spam de liens

Google publie la liste des pratiques qu'il classe comme « liens toxiques », c'est-à-dire créés surtout pour manipuler le classement. En voici les principaux cas :

• acheter ou vendre des liens qui transmettent du classement, y compris en échange de biens, de services ou d'un produit offert ;
• les échanges de liens excessifs (« je mets un lien vers vous, vous en mettez un vers moi ») et les pages partenaires qui n'existent que pour cela ;
• les programmes ou services qui créent des liens automatiquement ;
• les publireportages payés, articles invités ou communiqués de presse diffusés avec des liens aux textes optimisés ;
• les liens depuis des annuaires ou des sites de favoris de faible qualité ;
• les liens répétés dans les pieds de page ou les modèles de nombreux sites, et les liens optimisés dans les signatures de forum ;
• un lien imposé par un contrat ou des conditions d'utilisation.

Les réseaux de sites créés pour se faire des liens entre eux (souvent appelés PBN, pour Private Blog Network) relèvent de la même logique. Google précise aussi que l'achat de liens à des fins publicitaires reste normal, à condition que le lien porte rel="sponsored" ou rel="nofollow". Ce qui est interdit, c'est de payer pour du classement.

Google détecte ces pratiques avec des systèmes automatisés et, si nécessaire, par une vérification humaine qui peut aboutir à une action manuelle, signalée dans la Search Console. Un site qui enfreint ces règles peut être moins bien classé, voire disparaître des résultats.

Vérifier vos liens dans la Search Console

Le rapport « Liens » de la Search Console est gratuit et suffit pour une PME. Il montre les pages de votre site les plus citées par d'autres sites, les sites qui vous citent le plus et les textes de lien les plus fréquents. Utilisez-le pour trois choses :

• vérifier que vos pages importantes (services, guides) reçoivent bien des liens, et pas seulement l'accueil ;
• repérer des sites qui vous citent et avec qui renforcer la relation ;
• détecter des textes de lien étranges ou des sites sans rapport avec votre activité.

Les outils payants (Ahrefs, Majestic, Semrush, Moz) affichent davantage de liens et d'historique. Ils sont utiles pour étudier un concurrent, rarement indispensables pour gérer son propre site.

Faut-il désavouer des liens ?

Presque jamais. Google indique que, dans la plupart des cas, il sait évaluer seul les liens dignes de confiance, et que l'outil de désaveu n'a pas d'utilité pour la majorité des sites. Il le réserve à un cas précis : un nombre considérable de liens artificiels ou de mauvaise qualité pointent vers votre site, et ils ont entraîné ou risquent d'entraîner une action manuelle. Quelques liens d'annuaires douteux ne justifient pas cette démarche. À noter : l'outil ne fonctionne pas avec une propriété de domaine de la Search Console, seulement avec une propriété de préfixe d'URL.

Combien de liens, à quel rythme, pour quel budget ?

Il n'existe pas de nombre de liens à atteindre. Google ne publie aucun seuil, et un lien pertinent vaut mieux que des dizaines de liens sans rapport. Le bon rythme est celui de votre activité réelle : une nouvelle relation, une parution, un contenu de référence de temps en temps.

Le budget d'un netlinking propre est surtout du temps : rédiger un contenu qui mérite d'être cité, prendre contact avec des partenaires, répondre à la presse. Méfiez-vous des forfaits qui vendent un nombre de liens par mois : ce qu'ils livrent correspond, presque par définition, à des liens achetés.

Un plan sur 90 jours pour une TPE

Les liens mettent du temps à être découverts et pris en compte. Jugez l'effet sur plusieurs mois, dans le rapport Performances de la Search Console, sur les pages qui ont reçu de nouveaux liens.

Par où commencer

Avant de chercher des liens, assurez-vous que les pages vers lesquelles vous voulez les attirer méritent d'être citées et répondent à des requêtes précises : c'est le sujet de notre article sur les mots-clés de longue traîne. Si vous ne savez pas où en est votre site, notre audit gratuit passe en revue son référencement, sa vitesse, son affichage mobile et sa sécurité, et vous indique les priorités par e-mail sous deux jours ouvrés.